Ny doktorgrad: Kritisk søkelys på metodene for kartlegging av forbrukernes preferanser

Conjointanalyse er en av de mest benyttede metodene for å avdekke forbrukeres preferansestrukturer. Metoden innebærer at respondenter foretar valg mellom hypotetiske produkter som varierer systematisk med hensyn til ulike egenskaper. Tradisjonelle metoder for å analysere data fra slike undersøkelser bygger på en forutsetning om at individet veier egenskaper ved de ulike alternativene mot hverandre, og velger det alternativet som maksimerer sin egen nytte.

Avhandlingen, "Information Processing and Predictive Validity in Conjoint Experiments: The Role of Task Complexity and Individual Level Factors",  setter et kritisk lys på disse forutsetningene med utgangspunkt i etablert teori innen beslutningstaking og informasjonsbearbeiding. I to empiriske studier viser Denstadli  at deltakerne i conjointundersøkelser ofte forenkler beslutnings­problemet ved å kun fokusere på deler av informasjonsgrunnlaget. Dette er særlig fremtredende når valgsettet inneholder mye informasjon. I mange tilfeller er det derfor lite samsvar mellom metodens forutsetninger og måten respondentene forholder seg til valgoppgavene på. Videre viser resultatene at individets kunnskap om fenomenet som studeres har betydning for hvordan valgene foretas og prediksjonskraftene i svarene som gis. Personer med høy produktkunnskap gir svar som i større grad er i overensstemmelse med deres faktiske atferd på et framtidig tidspunkt.

Jon Martin Denstadli: Information Processing and Predictive Validity in Conjoint Experiments: The Role of Task Complexity and Individual Level Factors",